Was Netflix

Anschaffungskosten - wie viel muss ein Konsument für die Bereiche Vermarktung, Verkauf, Hardware etc. ausgeben, um überhaupt zum Konsumenten zu werden? Kundenbindung - wie viele Kündigungen pro Jahr/Monat/Quartal? Oder, mit anderen Worten, wie lange hält sich ein Interessent im Mittel im Unternehmen auf? Verkauf - Wie viel gibt der Käufer aus?

Sie versuchen also, einen akquirierten Neukunden (was sich natürlich erst einmal als Ertragsbelastung bemerkbar macht, da er Anschaffungskosten verursachte ) anhand des erwarteten Cashflows zu bewerten. Bei korrekten Parametern kann diese Auswertung eine sehr gute Wertschöpfung anzeigen, während die in der Bilanz ausgewiesenen Ergebnisse unter Umständen gar negative sein können! Für Verträge dieser Vertragsart hat das Untenehmen einen Deckungsbeitrag von 70%, einen Jahresumsatz von 100 EUR pro Abnehmer und ein Abnehmer verbleibt durchschnittlich 8 Jahre im Unter-nehmen.

Als gutes Business muss das Untenehmen 100 Start- und Akquisitionskosten für einen Auftraggeber bezahlen. Jetzt lässt sich leicht kalkulieren, dass es sich rechnet, weitere Abnehmer zu gewinnen - nach gut zwei Jahren hat sich die Akquisition gelohnt und das Untenehmen kann ernten. In der Summe ergibt sich für den Auftraggeber ein Gesamtwert von 70*8-100 = 460 EUR über seine zu erwartende "Lebensdauer".

Abgezinster Cashflow-Deckungsbeitrag eines Einzelkunden: Unter der Annahme, dass dieses Untenehmen 100.000 Abonnenten hat und die Fixkosten für Administration, Bau, Forschung & Entwicklung etc. 4 Millionen Euro betragen würden. Damit hätte das Unter-nehmen bei einem Umsatzvolumen von 10 Millionen Euro und 3 Millionen Euro variabler Aufwendungen noch ein operatives Betriebsergebnis von 3 Millionen Euro vor Akquisitionskosten erzielt.

Jährlich muss ein achttel der Kundenbasis hinzugewonnen und angelegt werden (12500 Kundinnen und Kunden=1, 25 Millionen Euro). Bei einer Steuerbelastung von 1,75 Millionen Euro wäre unser Ergebnis seit Jahren stabil geblieben. Oder: Das Untenehmen investierte alles in die Kundengewinnung (3 Millionen Euro ergeben rund um die Uhr eine Steigerung von 17500 Neukunden) und steigerte die Anzahl der bestehenden Stammkunden (und Cashflows) um 17,5% - eine enorme Zahlen!

Außerdem muss sie keine Steuer bezahlen - schließlich wurden keine Profite erzielt! Und wie würde dieses Unternehmen nach ein paar Jahren aussehen, wenn es fünf Jahre lang auf den Gewinn verzichten und alles in die Kundengewinnung investieren würde, und ab dem sechsten Jahr noch die halbe Summe?

Zugeben, ich habe immer gesagt, dass sie bei Amazon und Netflix nicht anziehend sind. Auch bei meinem fingierten Wachstumsbetrieb hätte ich wohl kritisiert, dass er sich auf uninteressante Absatzmärkte und letztlich nicht gewinnbringende Abnehmer fokussiert - was für ein Irrweg! Der Versuch ist so angelegt, dass die "Anschaffungskosten" exakt aus dem Ertrag errechnet werden.

Tatsächlich war das Untenehmen schon immer rentabel; es hat seine Erträge nur kontinuierlich investiert. Amazon, Spotify, Netflix und ähnliche Grüße.... Um dies zu tun, könnte das Untenehmen die Marketing-Ausgaben zu jeder Zeit einstellen und die Profite beinahe nach eigenem Ermessen steuern. Auch ist es durchaus möglich, dass sie ihre Erträge durch die Investition in neue Geschäftsbereiche permanent belastet, um dieses Wachstums-Modell nach der Sättigung des Marktes fortsetzen zu können (klingt nach Google?).

Die Tatsache, dass man erst einmal kräftig investiert, bevor man Gewinne erzielt, ist nichts Ungewöhnliches - vor allem in der Klassik. Interessant ist, dass eine Investition in Sachanlagen in der Wirtschaft nicht als Aufwand erfasst wird und unmittelbar den Ertrag belastet - sondern als Vermögensübertragung. Sie werden über die erwartete Nutzungsdauer amortisiert und zu gleichen Teilen dem Ergebnis belastet.

Allerdings können Anlagen in die Kundenbeziehung, wie z.B. eine Werbeaktion, nicht ohne weiteres als Vermögensgegenstand bilanziert werden - sie müssen (oder können) unmittelbar als Aufwand erfasst werden und mindern den steuerpflichtigen Ertrag. Damit man als Anleger beide Unternehmenstypen miteinander verglichen werden können, muss man eine Korrektur durchführen - man muss also die Anteile der "Investitionen" abschätzen und den rechnerischen Ertrag für das Zeichnungsmodell dementsprechend steigern.

Es ist natürlich schwer, die Korrektur durchzuführen, da die meisten Firmen diese Aufwendungen nicht im Detail offen legen. Um aber noch mehr Skaleneffekte zu erzielen (immenser Nutzen bei Digitalmedien oder generell Medien) und Steuerersparnisse zu erzielen, wird alles in die Gruppe gesteckt. Praktisch lässt sich die Investition jedoch nicht leicht in Fixkosten, variablen Aufwand und Vermarktung unterteilen, auch wenn Models wie Netflix und Spotify sehr nah beieinander liegen.

Aber auch inhaltliche Investments (die in der Konzernbilanz aktivierbar sind) sind ein Grenzfall: Exklusivserien bei Netflix bedienen das Neukundenwachstum und beugen einer Migration bei bestehenden Kunden vor, sind aber kaum meßbar. Darüber hinaus kann auch argumentiert werden, dass solche 100% skalierbare Content mehr ein Fixkostenfaktor ist, der nicht mit der Anzahl der Kunden wächst (oder nur geringfügig durch Übersetzungen und neue Zielgruppen).

Zudem wird sich die oben geschilderte Abweichung von Gewinn und fixem Cashflow nur in einem signifikant wachsenden Geschäftsvolumen niederschlagen. Fingerübungen: Netflix! Die meisten Menschen in Deutschland kennen Netflix vermutlich schon, auch wenn nur ein sehr kleiner Teil den Service wirklich in Anspruch nimmt oder probiert hat. Netflix ist heute weltweit Marktführer im Bereich Paidstreaming von Serien und Spielfilmen, im harten Wettbewerb mit : Amazon natürlich!

Die Netflix ist wahrscheinlich eines der sauberen Subskriptionsmodelle mit fixen, veränderlichen und Marketing-Kosten und ziemlich vorhersehbaren, gleichmäßig hohen Cashflows, wie oben geschildert. Seit Jahren macht Netflix für Aufsehen und steigende Umsätze, aber niemand würde das Unternehmen "Value" nennen. Der negative freie Cashflow seit Jahren beträgt rund 3 Milliarden US-Dollar gegenüber 13 Milliarden US-Dollar bei den Schulden.

Im Jahr 2016 betrug der Jahresumsatz weniger als 9 Milliarden USD, der Profit ist ungefähr Null und die Börsenkapitalisierung 73 Milliarden USD. Ist es also wahr, dass Netflix weit über 90 Prozent Jahresspeicherung hat und sich damit weit über seinen Mitbewerbern befindet, dann ist das ein großer Vorzug! Der CAC (Anschaffungskosten) kann vielmehr geschätzt werden, da das Marketingmaterial konkreter wird: Der CAC (Anschaffungskosten):

Basierend auf einer Stornierungsrate von 8% pro Jahr (die ich lediglich unter Bezugnahme auf die oben genannten Beiträge und den Hintergründen der sich im Laufe der Zeit verbessernden Tarife schätze) würde sie im Jahr 2015 38 Dollars pro Verwender betragen und im Jahr 2016 45. International wurde ein viel größerer Teil in das Marketinggeschäft investiert, da die sich dort entwickelnden Absatzmärkte viel weniger stark sind.

Der Marketingaufwand pro Neukunde (bei 8 Prozent Kündigung mangels verbesserter Daten) lag im Jahr 2015 bei 23 Euro und im vergangenen Jahr bei 36 Euro. Bei groben Angaben täte Netflix gut daran, so viel wie möglich in Reklame zu stecken. Bei den Anschaffungskosten sollten die teuren Originalinhalte weitgehend berücksichtigt werden - Reihen wie House of Cards locken eine unglaubliche Anzahl von Nutzern an.

Dann wären die Anschaffungskosten größer, die variable Variante geringer. Außerdem sind in einem immer stärker von Sättigung gekennzeichneten Umfeld höhere Anschaffungskosten zu erwarten, so dass ich für das laufende Jahr von 50 $ und danach von einem Anstieg von 10 $ ausgehe. Ich gehe auch davon aus, dass alle Profite in das Inverkehrbringen investiert werden, realistisch gesehen wird ein Teil dieses "Marketings" mehr die Herstellung zusätzlicher Informationen sein, aber auf 10 Milliarden USD gekappt.

Lassen Sie uns für Netflix die selbe Aufstellung machen wie für unser virtuelles Unternehmen oben: Modell-Extrapolation für Netflix: Ist die derzeitige Börsenkapitalisierung von über 70 Milliarden Euro also rechtfertigen? Die Anschaffungskosten habe ich auf $50 und starke Erhöhungen festgelegt, wenn diese geringer sind und das Wachstum der Kunden dementsprechend hoch sein könnte, könnte Netflix auch billig bis billig sein!