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Die Streaming Wars: Amazon vs. Netflix vs. Disney

Bei den großen Streaming-Diensten stehen zunehmend kostspielige eigene Produktionen und exklusive Rechte für gängige Videoformate im Vordergrund. Allein der e-commerce Riese Amazon will 2018 fünf Mrd. US-Dollar ausgeben. Wie Amazon den Markterfolg nicht an den Besucherzahlen misst, sondern an den neuen Hauptkunden, die auf der Handelsplattform Käufer werden sollen. Die drei sind "Prime Originals" (ehemals "Amazon Originals") und sind ausschließlich auf der Streamingplattform "Prime Video" von Amazon zu finden.

Bei den beiden letztgenannten handelt es sich ebenfalls um eigene Produktionen der 2010 neu gegrÃ?ndeten Amazon Studios. Nur wer sich für eine bezahlte Premium-Mitgliedschaft anmeldet, kann für uns einsehen. Die Mitgliedschaft in den USA ist mit 119 US-Dollar (derzeit rund 102 EUR bzw. 8,50 EUR pro Monat) oder 12,99 USD (11,10 EUR) etwas aufwendiger. Laut den verfügbaren Unterlagen von Reuter sind diese Abonnements gerade die Basis für Amazon, um über das Gelingen oder Scheitern der eigenen Produktionen zu bestimmen.

In Anlehnung an die bestehenden Dokumente von Reuter wird diese Erfolgskontrolle zu einem Leistungsindikator (KPI) verdichtet: "Costs per First Stream". Wenn ein Benutzer ein Abonnement abonniert oder ein vorhandenes Abonnement erneuert und zuerst eine Reihe oder einen Spielfilm strömt, wird die Zugehörigkeit dem jeweiligen Ausgabeformat zugewiesen. Aus den ersten Strömen einer Eigenfertigung im Vergleich zu den Produktions- und Vermarktungskosten des Formates resultieren dann die Gesamtkosten pro erstem Strom - je geringer der Gegenwert, umso besser die Serien oder der Spielfilm.

Auf diese Weise beurteilt Amazon den Markterfolg von eigenen Produktionen (Quelle: Reuters). Mehr als fünf Mio. User haben zwischen Ende 2014 und Beginn 2017 ihre Prime Mitgliedschaft geschlossen oder erweitert, um eine der eigenen Produktionen des E-Commerce Giganten zu sehen. "Der Mann im hohen Schloss" zum Beispiel hatte bis zum Frühjahr 2017 allein in den USA acht Mio. Besucher.

Vor allem aber hat die Reihe auch 1,15 Mio. "First Streams" oder neue Teilnehmer bereitgestellt. Mit einem Gesamtaufwand von 72 Mio. US-Dollar für die erste Saison lagen die "Costs per First Stream" bei rund 63 US-Dollar; nur die erste Saison von "The Grand Tour" hatte einen höheren Gegenwert von 49 US-Dollar (Gesamtkosten von 73 Mio. US-Dollar, 1,5 Mio. "First Streams").

Unten im Klassement steht die erste Saison der Reihe "Good Girls Revolt" mit 1.560 US-Dollar "Costs per First Stream": Mit Produktions- und Vermarktungskosten von 81 Mio US-Dollar erzielte die Reihe bis zum Jahresbeginn 2017 nur knappe 52.000 Erstlinge. Auch wenn allein in den USA 1,6 Mio. Menschen die Reihe gesehen haben sollen, war sie aus Sicht von Amazon ein Finanzflop - und wurde nach der ersten Saison abgebrochen.

Bei welchen "Costs per First Stream" zahlt sich ein Dateiformat für Amazon aus? Nur wenn eine eigene Produktion alle Ausgaben eines Formates durch neue Prime-Mitgliedschaften amortisiert, hat sich die Anschaffung ausgezahlt - nach der Philosophie des "Costs per First Stream". Aber nicht nur der Kaufpreis für ein Premium-Abonnement kann in Betracht gezogen werden, denn immerhin können Kunden auch auf dem Amazon-Markplatz zu Kunden werden.

Laut einer Untersuchung sollten 46% aller Amazon Prime Mitglieder zumindest einmal pro Monat auf der Handelsplattform shoppen. Nach einer anderen Untersuchung ist damit auch sichergestellt, dass Prime Mitglieder mit durchschnittlich rund 1.300 US-Dollar pro Jahr nahezu das Doppelte für Amazon aufwenden. All dies entspricht auch der Grundstrategie von Amazon, neue Teilnehmer über Videoinhalte zu akquirieren und sie in Bestellkunden umzuwandeln.

In einem Gespräch von Jeff Bezos, CEO von Amazons, wurde in einem einzigen Beitrag klar, wie der Beitrag von Premium Video zum Unternehmenserfolg aussehen sollte: "Wir können unser Abo-Video auf eine sehr ungewöhnliche Weise monetarisieren. Bei " Binge Watching ", dem Betrachten einer Saison oder einer ganzen Reihe in der kürzesten Zeit, kann es vorkommen, dass der User seinen Account nur für ein gewisses Ausgabeformat aktiviert und danach sofort kündigt.

Weil auch das Jahresabonnement von Amazon zu jeder Zeit gekündigt werden kann und der ausstehende Preis je nach Laufzeit des Abonnements erstattet wird, wird der Leistungsindikator "Costs per First Stream" zum geschätzt. In dem kürzlich veröffentlichten Schreiben von Jeff Bezos an alle Amazon-Aktionäre gab der CEO bekannt, dass er mit Amazon Primus 100 Mio. Mitgliedern gecrackt hat.

Neben dem Zugriff auf die Streaming-Plattform Amazon Primes haben die Teilnehmer freien Premium-Vertrieb, erstklassige Musik und unbeschränkten Platz für Bilder in der Web. "Die Streaming Wars stehen bevor" Amazon soll bereits 2017 bis zu 4,5 Mrd. US-Dollar in Videoinhalte investieren, für 2018 werden fünf Mrd. US-Dollar veranschlagt.

Der E-Commerce Riese hat sich im vergangenen Jahr auch die Rechte an einer Reihe aus dem Herr der Ringe-Universum gesichert - für insgesamt 250 Mio. US-Dollar. Amazon kann zwar solche Investitionskosten auf der Bühne kompensieren, dem Streaming-Giganten Netflix fehlen diese Möglichkeiten. Die Gesellschaft ist vollständig von zahlenden Kunden abhängig, steht aber mit 125 Mio. Euro klar an erster Position aller Streamer.

Zur Eindämmung des Wettbewerbs will Netflix in diesem Jahr acht Mrd. US-Dollar in Inhalte stecken - 85 Prozent davon sollen laut Content-Chef Ted Sarandos in eigene Produktionen einfließen. Bei einer aktuellen Börsenkapitalisierung von rund 158,1 Mrd. $ ist Netflix seit mehreren Monaten mehr als The Walt Disney Company (149,3 Mrd. $) Wert.

Die Firma ist auch z. Z. in einem bietenden Krieg für 21st Century Fox (Deadpool, X-Men); Comcast bot vor kurzem $60 Milliarde, acht mehr als disney an.